За всю свою долгую историю рекламная индустрия видела множество революционных нововведений: печатная пресса, телевидение и, наконец, интернет. Именно интернет повлиял на индустрию сильнее всех из вышеперечисленных инноваций, дав начало новым техникам, новой философии и множеству новых решений.

Современная онлайн-реклама все еще страдает от целого ряда проблем, в числе которых проблемы приватности, мошенничество, непрозрачность, недостаток общих стандартов и многие другие.

Однако за последние годы индустрия увидела рассвет новой надежды, пришедший вместе с новым поколением технологий: искусственным интеллектом и блокчейн. Обе уже какое-то время на слуху в целом спектре отраслей, и рекламная индустрия — не исключение. Но действительно ли эти технологии несут революцию?

Реклама и искусственный интеллект

В наши дни ИИ кажется чем-то вездесущим, даже если это не совсем так. Некоторых нейронные сети удивляют, некоторых — пугают, но, вне всякого сомнения, все выглядит так, будто эта технология развивается с феноменальной скоростью. Не без иронии, это впечатление создается в основном рекламой, которую все мы видим в многочисленных медиа. Эксперты в машинном обучении и ИИ многократно заявляли, что пока эта технология далека от зрелости и ей понадобятся годы, если не десятилетия, чтобы выйти на уровень “умных” машин из научной фантастики.

Тем не менее, рекламная индустрия подошла к внедрению ИИ с большим энтузиазмом. В конце концов, приятно говорить, что ваш проект построен на основе искусственного интеллекта. Но применение ИИ в рекламе все еще выглядит весьма ограниченным даже для непрофессионала. Так, Huddled Masses и Rocket Fuel — платформы для работы с programmatic (автоматической закупкой рекламы), используют ИИ для определения шансов на выигрыш в аукционе, а проекты вроде CafeMedia и медиа-агентства Maxus используют искусственный интеллект для сортировки рекламного инвентаря,  и структурирования данных.

Еще больше индустрия стремится задействовать ИИ для борьбы с мошенничеством и улучшением таргетинга. Например, проект Xaxis заключил партнерство с Jivox — разработчиком системы динамических контент-рекомендаций на основе ИИ. Не вдаваясь в детали, эта система собирает данные о посещаемых пользователем сайтах чтобы предложить ему рекламу, которая максимально подойдет его демографической группе, оставаясь в рамках тематики конкретного сайта.

Пока технология в своей практически применимой к рекламе форме только зарождается, некоторые эксперты считают, что она для борьбы с мошенничеством она не будет применима вовсе. Во всяком случае, в обозримом будущем.

“Хотя технология за ИИ-продуктами может быть достаточно продвинутой, сам искусственный интеллект все еще реагирует на стандартные подозрительные паттерны, которые мошенники могут с легкостью обойти,” — отметил Августин Фоу, исследователь мошенничества в рекламной индустрии.

На данный момент в рекламной индустрии ИИ используется в основном для оптимизации рабочих процессов, что едва ли можно назвать специфичным для конкретной индустрии. Главное преимущество такого интеллекта — способность обрабатывать огромные объемы данных, что не под силу человеку, и это преимущество уже активно используется.

Реклама и блокчейн

Технология блокчейн, в свою очередь, тоже привлекла внимание во множестве отраслей, благодаря иммутабельности и прозрачности. Возможно, именно блокчейн — решение эндемичным проблемам рекламы.

Большинство из таких проблем так или иначе связаны с прозрачностью и подотчетностью. Существующая инфраструктура не может обеспечить доказуемо правильные отчеты о взаимодействии пользователей с рекламой. Схожим образом, процесс покупки рекламы часто непрозрачен и не обеспечивает покупателям достаточно деталей. Связанные с этим мошеннические действия приносят индустрии миллиардные убытки ежегодно.

Хотя блокчейн может действительно быть логичным решением таким проблемам, использование этой технологии пока ограничено. Прежде всего, блокчейн не был так обширно тестирован, как ИИ-технологии со всей их богатой историей. Ассоциации с криптовалютами тоже не играют на руку внедрению технологии. Многие слышали о криптовалютах, но не все люди понимают, что это такое, а громкие выражения вроде “финансирования терроризма” и “отмывания денег” дополняют впечатление. Конечно же, теоретически, и искусственный интеллект, и, особенно, старые добрые наличные деньги можно использовать ровно для того же, но домыслы продолжают существовать.

Стоит отметить, что блокчейн-решения уже нашли свое применение в “высшей лиге” индустрии. В прошлом году компания Ink — один из крупнейших игроков на рынке трэвел-медиа — заключила партнерство с блокчейн-стартапом AdEx для проведения блокчейн-аукциона рекламного пространства на посадочных билетах. Исходя из пресс-релиза, обе стороны остались удовлетворены сотрудничеством.

Все же, этот пример — скорее демонстрация возможностей технологии, нежели полномасштабное ее принятие на рынке. Сама платформа AdEx только недавно перешла в статус бета-версии. Но команда проекта и многие из их конкурентов верят, что вне зависимости от подхода, технология блокчейн способна перевернуть индустрию.

“С такими новыми решениями рекламодатели смогут вернуть себе контроль над своими рекламными расходами,​ […] издатели выиграют от большего интереса со стороны рекламодателей, лучше таргетированной рекламы и большего удовлетворения со стороны пользователей, […] и пользователи наконец получат онлайн-среду, в которой они будут видеть тщательно подобранную рекламу без ущерба приватности и конфиденциальности данных,” — отметилCEO AdEx Иво Георгиев.

С ним согласен и Джордж Одиссеос, CEO проекта Papyrus другой блокчейн-платформы для онлайн рекламы.

“Мы наблюдали за проблемами, влияющими на цифровую рекламу, такими как мошенничество, адблокеры и недостаток прозрачности, и верим, что блокчейн может быть решением этих проблем,” — отметил Одиссеос.

Тот факт, что многие блокчейн-проекты используют собственные проприетарные токены, которые нужно продавать на криптобиржах, чтобы получить традиционную валюту, нередко настораживает потенциальных партнеров среди крупных компаний. Для действительно широкого распространения рекламным платформам и сетям на основе блокчейна придется найти способ интеграции и инфраструктурой фиатных денег.

Заключение

Рекламная индустрия всегда одной из первых принимает технические инновации. ИИ и блокчейн дают впечатляющие перспективы не только в масштабах индустрии, но и в масштабах человечества. Однако обе технологии еще не до конца готовы к безоговорочному принятию, до которого пройдут годы проб и ошибок.

Тем не менее, есть примеры успешного применения обеих технологий в рекламе и это никак не предел их возможностей. Уже в следующие десятилетия они могут шагнуть далеко за грани наших сегодняшних представлений.